디지털 플랫폼의 시장 지배력 통제: 경쟁법의 획기적인 변화

슈퍼 앱과 이커머스 플랫폼의 폭발적인 성장은 시장 지배적 지위를 판단하는 방식을 완전히 바꾸어 놓았습니다. 2026년 경쟁법 개정 초안은 디지털 플랫폼 운영 기업에 대한 관리를 '강화'하고, 지배적 지위 남용 행위를 방지하며, 평등하고 투명한 비즈니스 환경을 보장하기 위한 새로운 기준을 제시했습니다.

1. 시장점유율산정 방식: 수익에만 의존하지 않음

전통적인 경제에서 시장 점유율은 주로 수익이나 판매된 상품의 수를 기준으로 산정됩니다. 그러나 디지털 플랫폼의 경우, 수익이 기업의 실제 지배력을 제대로 반영하지 못하는 경우가 있습니다. 사용자에게 무료 검색 서비스나 소셜 네트워크를 제공하면서도 개인 데이터를 활용하고 광고 공간을 판매하여 막대한 이익을 얻는 플랫폼이 대표적인 예입니다.

2026년 경쟁법 초안 제2조 제3항은 디지털 플랫폼의 시장 점유율 산정 방식을 보완하는 중요한 진전을 이루었습니다. 규제 기관은 단순한 재무 수치만 보는 대신 다음과 같은 디지털 경제의 특수한 정량적 기준을 고려할 것입니다:

• 사용자비율: 관련 시장의 전체 기업의 총 구매자/판매자 수 대비 해당 기업의 디지털 플랫폼상의 구매자/판매자 수 비율.
• 거래비율: 관련 시장의 전체 기업의 디지털 플랫폼상의 총 거래 건수 대비 해당 기업의 디지털 플랫폼에서 이루어진 거래 건수 비율.
• 거래가치: 전체 시장 대비 디지털 플랫폼상의 총 거래 가치. 이는 이커머스 플랫폼이나 차량 호출, 음식 배달 앱의 영향력과 지배력을 보다 정확하게 반영하는 매우 중요한 지표입니다.

2. 디지털시대의“상당한 시장 지배력” 인식

정량적 기준 외에도 초안은 기업이 시장 지배적 지위를 가지고 있는지 여부를 종합적으로 평가하기 위해 제26조에 일련의 새로운 정성적 요소를 추가했습니다. 대표적인 새로운 요소는 다음과 같습니다:

• 사용자데이터: 디지털 플랫폼에서 사용자 데이터, 거래 데이터 및 시장 데이터를 수집, 축적, 통제, 처리 및 활용하는 능력. 실제로 데이터는 플랫폼이 그 누구보다 사용자 행동을 잘 이해하게 해 주며, 결과적으로 시장에 진입하려는 새로운 경쟁자에게 거대한 정보 장벽을 만들어 특별한 경쟁 우위를 창출합니다.
• 네트워크효과: 디지털 플랫폼의 직접적 또는 간접적 네트워크 효과의 정도와 범위. 소셜 네트워크 사용자가 많을수록 새로운 사용자를 더 많이 유치하게 되어 구매자/판매자의 활동을 끌어들이는 환경이 조성되고 해당 디지털 플랫폼의 시장 점유율 가치가 점점 더 높아지는 것이 대표적인 요소입니다. 동시에 이는 새로운 경쟁자에게 극도로 높은 시장 진입 장벽을 만듭니다.
• 알고리즘및 인공지능(AI): 알고리즘, 인공지능 또는 기타 디지털 기술을 사용하여 시장에서 사용자의 거래, 가격 또는 행동을 조정하고 통제하는 능력. 이에 따라 알고리즘을 사용하여 자사 제품을 우대하거나 사용자 가격을 “압박”하는 행위는 규제 기관의 감시 대상이 될 것입니다.

3. 금지되는지배적지위 남용 행위

초안 제27조에서 주목할 만한 새로운 점은 디지털 플랫폼 운영자가 “자사 우대” 행위를 하는 것을 공식적으로 금지한다는 것입니다. 구체적으로 기업은 알고리즘이나 노출 순위를 사용하여 동일한 플랫폼의 경쟁자보다 자사 또는 계열사의 제품과 서비스를 우대할 수 없습니다.

이러한 행위는 새로운 것이 아니며 최근 몇 년 동안 전 세계를 뒤흔든 여러 반독점 소송의 핵심이었습니다. 유럽연합 집행위원회(EC)가 검색 알고리즘을 사용하여 자사의 가격 비교 서비스 를 가장 눈에 띄는 위치에 우선 노출하고 경쟁 가격 비교 서비스의 순위를 낮춘 구글에 벌금을 부과한 유럽연합(EU)의 구글 쇼핑 사건이 그 대표적인 예입니다.

베트남에서 “자사 우대” 행위를 금지되는 지배적 지위 남용 행위 목록에 포함시키는 것은 엄청난 실질적인 영향을 미칠 것입니다. 이 규정은 이커머스 플랫폼, 차량 호출 또는 음식 배달 앱이 알고리즘을 사용하여 “자사” 상점이나 전략적 파트너의 노출을 우대하는 상황을 방지할 것입니다. 결과적으로 플랫폼 운영자와의 관계가 아닌 실제 제품 및 서비스 품질을 기반으로 모든 기업, 특히 중소기업(SMEs)이 공정하게 고객에게 접근할 수 있는 기회를 보장합니다.

경쟁법 및 기술법 전문 변호사 팀을 보유한 LS Law Firm은 기업이 위험을 평가하고 이러한 새로운 규정을 준수할 수 있도록 지원할 준비가 되어 있습니다.

LS LAW FIRM

참고 문헌:

(1) 상법, 경쟁법, 대외무역관리법, 소비자권익보호법의일부 조항을 개정 및 보완하는 법률 초안 (2026).

(2) 유럽연합디지털 시장법(Digital Markets Act)의 게이트키퍼(Gatekeeper) 개념 및 베트남 경쟁법 도입 가능성.